Das Aufkommen von immer mehr Fair-Fashion-Labels und das Verbraucherverhalten, hin zur Entschleunigung und Slow-Fashion, zieht natürlich auch an den Modegiganten wie Zara, Mango, H&M und Co. nicht unbemerkt vorbei. So bringen neben Asos auch weitere Highstreet-Labels nachhaltige Kollektionen auf den Markt. Es stellt sich die Frage, wie glaubhaft dieser Sinneswandel von solchen Firmen ist. Denn ihre Business-Modelle sind darauf aufgebaut, schnell zu produzieren und noch schneller zu verkaufen. Betreiben sie womöglich nur das sogenannte Greenwashing? (Als Greenwashing bezeichnet man eine PR-Maßnahme, die einem Unternehmen ein „grünes Image“ zu verleihen soll, ohne dass es dafür eine Grundlage in der Produktion gibt.)
Nehmen wir doch das Beispiel von H&M. Nach der Gründung der „H&M Conscious Foundation“ im Jahr 2007, brachte das schwedische Modelabel 2011 die erste nachhaltige „Conscious-Kollektion“ auf den Markt. Produziert wird die Kleidung bis heute zu mindestens 50 Prozent aus nachhaltigen Materialien, wie recyceltem Polyester und Biobaumwolle. Der „H&M Conscious-Plan“ wurde entwickelt um eine nachhaltigere Zukunft in der Mode zu ermöglichen. Außerdem hat sich der Konzern in seinem Nachhaltigkeitsbericht 2016 zum Ziel gesetzt, ab 2030 nur noch recycelte oder andere nachhaltige Materialien für seine Produkte zu verwenden. Ein weiterer Vorsatz ist es, bis 2020 komplett auf nachhaltige Baumwolle umzusteigen. Der Kritikpunkt hierbei ist, dass H&M dabei auf „Better-Cotton“- Baumwolle setzt. Diese ist vom Prinzip her ein guter Ansatz, denn bei ihrem Anbau wird weniger Wasser verbraucht und bessere Arbeitsbedingungen geschaffen. Dennoch wird nicht komplett auf Pestizide verzichtet – wie es bei Bio-Baumwolle der Fall ist. Deshalb ist es abzuwarten, ob H&M bald den großen Schritt in Richtung „komplett bio“ machen wird.